【视频】奥迪广告:娶进门的媳妇要“验货”,不好不真我们不要哦

陈迪 · 2017-07-27 17:47 · 正午30分
摘要:“婆婆捏鼻揪耳看牙口验新娘”,这样的恶俗情节出现在某知名汽车品牌的广告中,被指性别歧视、物化女性。本该小心谨慎维护公共形象的企业为什么经常会犯这样的错误呢?

这两天,某国际知名汽车品牌在国内放送的一条商业广告犯了众怒。那条广告的大致情节在这里还是简单复述一下吧:那是在一场婚礼上,新人都已经说“我愿意”了,这个时候婆婆却冲到了台上,很粗暴地检查新娘的鼻子、耳朵、牙口,最后还不忘打量一下胸部。广告的结尾出现了该品牌的标志,原来卖的是这个品牌提供的二手车认证服务。

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我相信这条广告对于绝大多数观众来说都是横竖看着难受的。捏鼻、揪耳、扯嘴的那种嚣张,婆婆像过去买家检查牲口、奴隶主检查奴隶那样地检查新娘,散发出来的那种传统家长制的霸道蛮横,简直让人无法直视。而且这么糟糕的动作拍出来可不是用来讽刺的,反而是用来类比商家自己认证服务的“谨慎”的,所以广告里面的那个婆婆可是一个“正面角色”哦。同样被类比的,还有新娘被类比为二手车。车是财物,可以被买卖,也有“全新”和“二手”之分;拿新娘来做类比,反映出来的性别观念可以说是相当龌龊了。

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这条广告毫无疑问是带有严重性别主义倾向的。物化女性,并且合理化这种物化,甚至大言不惭地认为自己的品牌、自己的服务,能够通过这种类比来获得加分,趣味低俗,不知所谓。事实上,商业广告历来是性别歧视的重灾区。在国外的多元文化社会环境里,还要再加上种族歧视,与性别歧视并列为广告界两大老大难的问题。

为什么商业广告会这么经常在性别、种族议题上犯错误呢?虽然如今大多数观众肯定不会这么觉得;但是,对于构思出我们今天谈论的这条广告的策划们来说,他们最初肯定是认为,自己是在制作一样非常“有趣”的作品的。人的真实内心,是最容易在轻松开玩笑的时候暴露出来的。开玩笑的人心会相对不设防,会不自觉地展现出那些最能让他们欢乐的“趣味”。我们每个人都可以回想一下,自己所经历过的那些觥筹交错间、茶余饭后时,周围人所开的玩笑、讲的笑话,有多少笑点都是建立在歧视、偏见、以及优越感上的。

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“有趣”是商业广告吸引眼球策略的一种,它们的养分其实很多时候就是来自于人们日常笑点的延伸。这次这条犯众怒的广告,对女性的眼耳口鼻胸挑剔如此,我们难道能说,这和平日许许多多人们对于女性相貌的苛刻、对于整容的鄙夷、对于“假鼻子假下巴假胸”的嘲讽,是毫无关系的吗?只不过平时口口相传的段子,大家笑笑就算了忘记也很快;而商业广告由于通过视频形式固定下来而必须接受审视,因此才会让人们如此清晰地看出,这种“趣味”是有多么不堪。

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在这里很值得补充的一点是,这次拍出这条糟糕广告的汽车品牌,其实在今年早些时候美国“超级碗”期间,其美国分部是同样发布了一条与性别议题有关的商业广告。只不过那条广告可不是将女性类比为二手车了,而是明白无误地倡导男女平等、同工同酬。所以,为什么同样一个品牌、同样一家企业,在美国拍的广告就会主打性别平等,而在中国拍的广告却要给新娘验牙口呢?原因当然是在于,策划方会根据对一个特定市场、特定社会的了解,判断怎样的主题、怎样的叙事,才能够让商业广告实现最大的价值。

哪怕是同样一套广告,投放到不同的国家地区,很多时候都会作出相应的调整,而这种调整的原因经常耐人寻味。例如说就有过这样的案例,某品牌在美国刊登的广告画面中有几只手臂,有黑人的手有白人的手;而放到东欧国家刊登的时候,其他所有东西原封不动,但偏偏就把露出来的黑人手臂给染白了。最后企业解释说那是为了配合当地市场的偏好,不得已而为之。

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富有争议的例子在中国其实同样也有发生。去年《星球大战7》在国内上映的时候,细心的观众就会发现,美版的海报和中国版的海报有一个很奇怪的区别。那就是,唯一一名黑人主演在画面中的位置,在美版海报中是占据很大画幅的,而在中国版的海报中则被压缩成了一个角落里的次要人物。至于为什么会存在这样的区别,有关方面没有给出明确的说法,后来也就不了了之了。

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最后回到今天的主题,一则充斥着偏见、歧视、陈腐思想、以及低俗趣味的商业广告,策划方以及相关企业当然是要承担最主要的责任与骂名的。但是,或多或少我们都应该意识到,我们能够看到怎样的广告,很多时候与我们实际共同构成了一个怎样的社会,其实是密切相关的。如果我们从一开始就足够让任何广告人都意识到,性别歧视、物化女性的思路,在我们的社会中没有市场,除了招来唾骂以外,根本不可能带来任何效益,他们还胆敢推出那样的作品吗?所以这两天大家骂得这么痛快这么狠,其实是有好处的。这既是在警醒广告商,我们中的大多数人并不像他们想象的那样龌龊;而且同时也是在提醒我们自己,可千万不要变成我们现在所讨厌的那副模样了。

在线观看地址:《性别歧视广告何其多


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