美国广告中的性别歧视

王洪义/译 · 2014-10-22 16:22 · 艺说新语
摘要:广告中对女性的性别歧视,是美国历史上的一个问题。女性总是被表现为承担特定清洁、烹饪等性别角色,或作为生育机器。很显然,当代社会对这样的歧视是蔑视和不认可的。

广告中对女性的性别歧视,是美国历史上的一个问题。女性总是被表现为承担特定清洁、烹饪等性别角色,或作为生育机器。很显然,当代社会对这样的歧视是蔑视和不认可的。然而,在1950年代,对不管男人还是女人的意愿来说,性别歧视都是正常的。无论出现怎样有损女性尊严的广告,社会都能容忍并接受以家庭主妇身份出现的女人原型。

1950年代大多数广告中,最常见的场面是妻子完全被丈夫控制和影响,女性产品帮助女人给她们的丈夫留下深刻印象——清洗物品,连续烹饪,永远待在厨房中。这些老式的广告语,如“亲爱的别担心,你不会被啤酒烧伤!”,“男人比女人更好!”、“圣诞节早晨,她因为胡佛吸尘器而更快乐!”等,不仅使女性蒙羞,还非常生硬,没有解释的余地。

女性权利运动(THE WOMEN'S MOVEMENT

女性权利运动起源于1800年代,但只有到1960年代和1970年代受到民权运动(Civil Rights Movement)影响后,这场女权运动才获得成功所需的充足动力,才算得上一场真正的妇女运动(Pandhe1988)。下面是在女性权利运动中争取到的一些权利::

●获得平等教育的机会。

●与男性同等薪酬及同等就业的机会。

●有能力参加有组织的体育运动。

●自由选择生育权(流产不受男人、政府或政治控制)。

●有与男人同等的申请研究项目的资格。

●以充足时间照顾孩子是单身母亲的工作。

●建立被虐女性和儿童的避难所。

《女性的奥秘》(TheFeminine Mystique1963)的作者贝蒂•弗里丹(Betty Friedan)是那个时代中有重大影响的女性。她在书中写到女人如何能“寻求新的角色和职责,寻求个人和职业身份,而不能让外部男权主导的社会所定义。”她的书是照亮社会革命和妇女运动进程的烛光。

左数第二个是美国全国妇女组织(NOW)创始者和主席戈德斯坦·弗里丹(Goldstein Friedan。她是《女性的奥秘》作者。第三人是NOW副主席和华盛顿州议员芭芭拉·埃尔顿(Barbara Ireton)。最右边的是美国国税局代理律师、联邦律师协会前主席及妇女权利提倡者玛格丽特拉·维特(Marguerite Rawalt)。

1960年代的妇女运动中,女性成为媒体中讨论最多的话题。在此时期广告中,女性都以完美家庭主妇的形象出现,这给脆弱和敏感的美国女人带来损害。

一旦妇女运动开始,杂志,如《读者文摘》(Readers Digest ),《女士美好家居》( Ladies Home Journal),《女性家庭活动》(Womans Home Campaign),《生活》(Life)杂志等,就开始支持妇女们对权利和平等的诉求(沃克,1998

美的转换TRANSFORMATION OF BEAUTY

社会对美的解释随着时间的推移已有明显改变,而且还会继续改变下去。例如,早在20世纪中叶,女性如果有白皙的皮肤和丰满、弯曲的身材,就被认为是美丽的。拥有古铜色肌肤仅仅意味着你在外面浪费太多时间。

经深入分析,这个审美观与工人阶级有关系(Sebastian2008)。有一个性感身体意味你是能生育和健康的女人。很多年过去了,女人逐渐变成瘦削和肤色较深的人。在今天的社会中,美丽的标准几乎与20世纪初期完全相反。被社会化的女人需要棕褐色皮肤和非常瘦的骨架。

女性自己,是不能创造这种关乎自身美的形式风格的。然而,媒体和广告在影响女性的审美观上发挥了巨大作用。媒体们为创造流行风尚,推重现代模特儿的棕褐色皮肤,高挑和瘦长身体,使之成为左右女性审美观的社会潮流。

如果某一个图像通过电视、平面广告、电影,商业宣传,户外看板,等等,重复得足够多,社会就将把这一形象作为规范并将其复制(Alice2010)。总之,随着社会改变和时间推移,人们对美的理解在不断发生变化。

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